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Interview

Jean-Noël Kapferer : « le luxe est l’un des secteurs les plus rentables du monde »

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© MYS 2021

Professeur à HEC et partenaire de l’International University of Monaco (IUM), le spécialiste s’est livré sur les tendances actuelles du marché du luxe, et sur les particularités de Monaco.

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« Ce qui me plaît dans le luxe, c’est le côté déraisonnable », confie le spécialiste, en marge du symposium du luxe organisé par l’IUM entre le mardi 4 et le jeudi 6 avril. Auteur de plusieurs livres et d’une trentaine d’articles sur le domaine du luxe, c’est la 5ème fois qu’il participe au congrès organisé à Monaco.

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Prise de parole de Jean-Noël Kapferer, tout à droite © IUM

Peut-on dire que Monaco est une capitale du luxe ?

Oui tout à fait, à l’image de Miami ou Bâle en Suisse. C’est là où va l’argent. On ne peut pas le cacher, il ne faut pas avoir honte. Le luxe se nourrit de l’inégalité. Cependant, il faut différencier « le luxe » et « mon luxe », cat le luxe pour quelqu’un, cela peut être de passer cinq minutes sous un arbre en train de relire Proust en toute tranquillité. C’est le privilège du temps, mais ce n’est pas un marché.

Par qui la Principauté est-elle concurrencée selon vous ?

Je dirais que l’Italie est le pays du goût. Certes la France a Kering, LVMH, Richemont, mais elle a aussi racheté Bulgari, Bottega Veneta, Gucci, etc. Les Italiens ont su créer des marques, c’est-à-dire un rêve mondialisé hors de prix. Les Français, eux, ne sont pas friands de luxe. Ils le produise et le vendent aux autres. Pourquoi ? Parce que c’est un pays égalitariste dans l’âme. Nous n’avons jamais résolu notre rapport à l’inégalité et à la richesse.

Vendre du luxe, s’apparente-t-il a vendre du rêve ?

Tout à fait, nous vendons un rêve. Un rêve qui peut être accessible comme on le voit beaucoup aux États-Unis avec les marques comme Michael Kors ou Coach, ou bien plutôt inaccessible quand on touche à l’ultra-luxe avec Hermès ou Ferrari. À chacun son rêve. Et pour moi la contrefaçon, c’est le premier niveau du luxe. Ceux qui n’ont pas les moyens d’avoir le vrai, dans l’attente, achètent le faux.

Comment expliquez-vous l’explosion du luxe après la crise Covid ?

Le désir de luxe ne disparaît pas. Pendant la crise sanitaire, les gens ont perdu leur vie sociale, or le luxe est très lié à la vie sociale, aux sorties. Jean-Jacques Rousseau a dit : « on ne jouit du luxe qu’en le montrant ». Donc la fin de l’épidémie de Covid-19 a engendré un retour du désir après avoir été bloqués pendant les trois ans. Aujourd’hui le marché du luxe se porte bien, c’est l’un des secteurs les plus rentables du monde. Sur chaque produit Vuitton, 50% de profits purs sont engendrés. Et ce qui fonctionne le mieux, c’est le luxe personnel (bijoux, parfums, vêtements, chaussures, etc). Il touche 300 millions d’individus sur terre.

Les classes moyennes sont-elles consommatrices de luxe ?

Oui, mais plutôt le haut des classes moyennes. Car dès qu’une crise économique se profile, les premiers à arrêter leur consommation sont ceux qui n’ont pas les moyens. On n’a jamais besoin d’acheter un carré Hermès à 350 euros, donc il faut que le prix ne soit pas grand-chose dans votre équilibre budgétaire pour que vous puissiez acheter du luxe régulièrement.

Le luxe n’attend pas que les clients soient prêts, il doit montrer la voie, car il doit être un modèle pour les autres.

Quel est votre regard sur le luxe durable ?

Le luxe est par définition durable dans son rapport au temps. À la différence de la mode où l’on produit pour jeter, le pilier du luxe est la durabilité, c’est-à-dire la qualité qui permet d’être encore là dans 50 ans. Tout produit Hermès par exemple, est réparable ad vitam æternam. Mais aujourd’hui, la durabilité c’est façonner une planète que nous pourrons laisser à nos enfants. Il faut donc remettre en cause tous les processus hérités du passés. Le tannage du cuir par exemple, qui utilise des matériaux lourds comme le plomb. Même chose pour les Ferrari ou les Porsche, où il faut remplacer les moteurs thermiques.

Être plus « vert », c’est une demande des clients ?

Ce sont surtout les ONG et les gouvernements qui alertent. Les consommateurs, eux, sont plutôt en retard. Je ne suis pas certain que les milliardaires n’aient pas envie d’avoir une vraie Ferrari thermique plutôt qu’une Ferrari électrique. Le luxe n’attend pas que les clients soient prêts, il doit montrer la voie, car il doit être un modèle pour les autres. Enfin, être plus en phase avec l’environnement permet de lever la culpabilité qui pourrait exister autour du luxe. Du côté des vendeurs, on se sent parfois coupable d’être aussi rentable et, du consommateur d’exhiber sa richesse.