La stratégie élaborée par le nouveau directeur des jeux de la SBM porte ses premiers fruits. Après plusieurs années de baisse préoccupante, la part des jeux est remontée dans le chiffre d’affaires de l’institution monégasque.

Le constat est le même partout dans le monde : dans les casinos, les jeux n’ont plus la cote. La faute aux réglementations, notamment européennes, sur les transferts d’argent. D’un côté, les clients ont plus de difficulté à sortir de grosses sommes d’argent, surtout en liquide. De l’autre, les directions doivent s’adapter aux normes juridiques anti-blanchiment et anti-évasion fiscale. Une gageure !

Mais la faute aussi à la numérisation du monde du jeu. Les plus jeunes, en particulier, se tournent naturellement vers les jeux en ligne et délaissent les salles aux tapis verts. Enfin, il faut aussi évoquer la concurrence, désormais féroce, des nouveaux pays touristiques. La Croatie ou Chypre par exemple, où les casinos n’existaient pas il y a 20 ans, proposent désormais des prestations qui attirent les joueurs du monde entier.

S’adapter en visant la qualité

D’où la nécessité pour les professionnels du secteur de s’adapter en permanence. Et de se recentrer sur leurs points forts. C’est ce qu’a bien compris Pascal Camia, le directeur des jeux de la Société des bains de mer (SBM). Arrivé fin 2015 dans la prestigieuse institution monégasque, l’homme a d’abord constaté les dégâts : une baisse régulière du chiffre d’affaires réalisé grâce aux jeux et une place de plus en plus importante prise par le secteur hôtelier. Ainsi, le chiffre d’affaires des jeux de table s’est effondré de 104,7 millions en 2015-2016, à 87,2 millions en 2016-2017. A tel point que les jeux ne représentent plus aujourd’hui que 41 % du chiffre d’affaires consolidé de la SBM, contre 48 % pour le secteur hôtelier. Un comble pour la principauté, pays mondialement renommé pour sa « la haute-couture du jeu » ! Cependant, l’année 2018 a rebattu les cartes avec une hausse du chiffre d’affaires de 27,5 millions d’euros, soit plus 26 % par rapport à l’exercice précédent.

Un savoir-faire de 155 ans

Une inversion de tendance derrière laquelle se devine la reprise en main du directeur des jeux qui a décidé de miser sur ce qui fait la force du casino monégasque : un savoir-faire de 155 ans. « Nous avons un avantage énorme : cette marque Casino de Monte-Carlo, avec des salles superbes, comme la salle Europe ou la salle Médecin. Et nous avons la force du “resort”. Quand ces joueurs du Moyen-Orient, de Turquie, d’Israël vont au Montenegro, ils n’ont pas les mêmes prestations hôtelières qu’à Monaco. », expliquait récemment Pascal Camia à nos confrères de Monaco Hebdo. Pour loger ses joueurs et ceux qui les accompagnent, la SBM a donc décidé de soigner particulièrement l’environnement : hôtels à proximité des salles de jeux, magasins du One Monte-Carlo pour le shopping, service personnalisé aux joueurs. En tout, 1000 collaborateurs prennent soin de ces clients chouchoutés.

Tables privées, soirées VIP, événements haut de gamme…

La SBM a également mis en place des animations inédites. Ainsi des tables privées pour les « high rollers », les plus gros joueurs, avec personnalisation du service. Mais aussi les soirées VIP, comme le dîner Light of gaming, le tournoi de punto banco, avec un prix d’un million d’euros à la clé, le cirque du soleil, présent lors du Summer Sporting Festival… Une stratégie qui vise le luxe et non pas la masse. Monaco n’est pas Las Vegas !

Dans le même ordre d’idée, le confort a été amélioré. L’ambiance de la salle Europe du Casino de Monte-Carlo, aujourd’hui tamisée et plus conviviale, a été revue. La SBM s’adapte ainsi aux changements de comportement des joueurs. Elle cherche surtout à rajeunir la clientèle et vise les « fun players », ces jeunes qui viennent pour jouer mais aussi pour boire un verre et passer un bon moment entre amis.

Les bons chiffres 2018, publiés le 24 novembre (340 millions d’euros de chiffre d’affaires, contre 292,9 millions d’euros sur l’exercice précédent) sont donc encourageants. La progression a été rendue possible par l’augmentation des résultats dans tous les secteurs de la SBM. Côté jeux, la progression de 27,5 millions d’euros est à noter. Va-t-elle se confirmer ? A la SBM, chacun regarde les chiffres des 6 premiers mois de l’exercice 2019 avec impatience.