Charles Leclerc, Paul Pogba… gli sportivi che hanno trasformato la loro immagine in un brand

Gelati artigianali, linee di abbigliamento, corse di cammelli: gli atleti non si accontentano più di prestare il proprio volto ai marchi, ne creano di propri. Analisi di un fenomeno in cui la fama sportiva diventa un capitale da monetizzare.

Il 10 dicembre 2025, un video inaspettato appare su Instagram. Il protagonista è Paul Pogba, centrocampista dell’AS Monaco, non con il pallone ai piedi: è nel deserto saudita accanto a dei cammelli. Il campione del mondo 2018 ha appena ufficializzato il suo ingresso nel capitale di Al Haboob, la prima scuderia professionale di corse di cammelli al mondo. Un mese prima, Charles Leclerc aveva sorpreso tutti lanciando CL16, il suo marchio di abbigliamento, un anno dopo aver inaugurato LEC, il suo brand di gelati artigianali. Due campioni monegaschi, due diversificazioni audaci, una stessa logica: trasformare il proprio nome in un impero commerciale. Come hanno fatto questi sportivi a trasformare lo status di celebrità in marchio a tutti gli effetti?

Dalla fama al brand

Prima di diventare un marchio, questi atleti si sono creati il loro posto nello spazio mediatico. Jean-Philippe Danglade, professore alla Kedge Business School di Marsiglia ed esperto di marketing sportivo, suddivide questa visibilità in diversi livelli. “La fama deriva dalla disciplina praticata, dall’appartenenza a determinate squadre, dalle prestazioni e dai risultati. Il calcio, sport mondiale per eccellenza, o la Formula 1, resa popolare dai documentari Netflix, offrono un’esposizione incredibile. La nazionale francese, la Juventus, il Manchester United – nel caso di Paul Pogba – o la Ferrari – per Charles Leclerc: queste istituzioni fungono da acceleratori di notorietà.

Una dinamica oggi amplificata dai social network. La reputazione “digitale” di uno sportivo crea un’identità che va oltre il semplice sport ed è così che avviene il passaggio “dal marchio-persona alla persona-marchio”*, come afferma Stephane Amato, ricercatore in scienze dell’informazione e della comunicazione. L’individuo smette di essere semplicemente associato ai marchi per diventare egli stesso un’entità commerciale autonoma.

* Stéphane Amato in Communication & Organisation (2017).

Quali incontri con le star sono stati indimenticabili per i monegaschi?

Ma la notorietà sportiva, per quanto grande possa essere, non basta. A parità di prestazioni, ciò che distingue un atleta redditizio da un altro dipende da elementi che c’entrano poco con lo sport. “Lo stile, l’aspetto fisico, il look, l’acconciatura, una battuta, la dab dance”, elenca Jean-Philippe Danglade. “Paul Pogba è la perfetta incarnazione di questa alchimia. Nel 2016, all’apice della sua carriera, era classificato tra gli sportivi con il maggior valore di marketing a livello mondiale, paragonabile alle star dell’NBA”. Charles Leclerc, invece, gioca su un altro livello. Il ricercatore lo descrive come “il genero ideale che non sbaglia mai un colpo”: accessibile nonostante l’elitarismo della Formula 1, reso ancora più famoso dalla serie Drive to Survive.

Da ambasciatore a imprenditore

Il rapporto tra sportivi e brand è il più delle volte univoco. L’atleta presta il proprio volto, incassa un assegno e il marchio beneficia della sua notorietà. È ciò che gli esperti di marketing chiamano “endorsement”, un classico contratto pubblicitario: Roger Federer per Oliver Peoples, o più recentemente Kylian Mbappé per Nike. “La celebrità commercializza il proprio nome e la propria immagine per un’azienda che ha i propri obiettivi di vendita”, riassume Jean-Philippe Danglade. “Gli sportivi più avveduti adottano una strategia selettiva, detta ‘less is more’, con un numero inferiore di brand”, precisa lo specialista. Una strategia che consente di negoziare contratti più lunghi, importi più elevati e persino posizioni all’interno delle aziende partner.

Il passaggio alla creazione di un proprio marchio rappresenta una svolta. “Ad un certo punto, alcune persone hanno il potenziale per diventare marchi e vedersi come tali. Ovvero un nome, un logo e poi dei prodotti. La celebrità mette quindi in gioco la propria persona e il proprio nome”, analizza Jean-Philippe Danglade. Il consumatore ha la sensazione di acquistare il prodotto del campione, non quello di un’azienda che lo utilizza come vetrina.

Alcune persone hanno il potenziale per diventare marchi e vedersi come tali

La storia dello sport è ricca di pionieri. Nel 1933, René Lacoste creò la polo con il coccodrillo. Nel 1984, Michael Jordan firmò con Nike il contratto che avrebbe dato vita ad Air Jordan, un marchio diventato autonomo, con un proprio logo e un fatturato annuo di oltre 5 miliardi di dollari secondo Forbes. Ma il passato è anche costellato di esempi di notorietà che non hanno però garantito il successo commerciale. David Douillet e le sue attrezzature per il fitness, Tony Parker e la sua stazione sciistica in difficoltà: “Ci sono più casi di fallimenti che di successi, perché la vita degli imprenditori è fatta anche di questo”, mitiga Jean-Philippe Danglade. La notorietà offre un vantaggio iniziale, ma non garantisce nulla di fronte alle leggi del mercato.

Quando l’immagine vacilla

Secondo l’esperto di marketing, le traiettorie e i profili di Charles Leclerc e Paul Pogba rappresentano due casi studio interessanti per comprendere questi meccanismi. “La differenza tra i due, come per qualsiasi sportivo, la fa senza dubbio l’entourage, il modo di gestire i propri affari, le influenze positive e negative”, analizza Jean-Philippe Danglade.

Da un lato c’è il monegasco che gode di una notevole simpatia. “Una persona con cui ci si può identificare, molto affascinante, che annuncia il suo matrimonio e sceglie con cura i suoi contratti”, analizza l’esperto. Le sue collaborazioni con marchi come APM Monaco, particolarmente apprezzato dal mercato cinese, come ha sottolineato l’ambasciatrice di Monaco in Cina Marie-Pascale Boisson in un’intervista a Monaco Tribune, rientrano in un quadro coerente.

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Dall’altro c’è Paul Pogba, dalla personalità più esuberante e con un percorso più tortuoso. Il centrocampista, ingaggiato dall’AS Monaco dopo una squalifica per doping e anni difficili segnati da vicende familiari mediatizzate, ha comunque mantenuto una notevole capacità di attrazione. “Quello che gli è successo in quattro anni avrebbe distrutto l’immagine di chiunque altro”, ammette Jean-Philippe Danglade. Eppure, quando ha firmato con il Monaco, le vendite delle magliette sono state spettacolari. Nello stesso anno ha poi lanciato il suo marchio di abbigliamento streetwear MDXCIII e di gioielli Unbreakable. Una resilienza che testimonia un amore dei fan che trascende le controversie, ma anche la volatilità di un’immagine che può cambiare da un momento all’altro.

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Gli sportivi, personaggi di marketing unici nel loro genere

Gli sportivi occupano quindi un posto speciale nell’ecosistema del marketing. Non sono né influencer né marchi tradizionali. “Le celebrità sono seguite da milioni di persone. Ma questa notorietà è difficilmente trasferibile in un’influenza diretta su un prodotto”, spiega Jean-Philippe Danglade. Gli influencer, invece, dispongono di competenze settoriali e possono dimostrare un impatto misurabile sulle vendite. Uno sportivo, per quanto famoso, non gode di questo credito.

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Inoltre, non dispongono delle risorse di un brand. “Costruire una rete di distribuzione richiede tempo ed è molto costoso. Le grandi aziende contanto sui dipendenti e coprono l’intera catena del valore”, sottolinea lo specialista. Tony Parker lo ha capito nel 2014 quando ha firmato con La Halle, dopo il lancio del proprio marchio di abbigliamento Wap Two.

C’è una limitazione in particolare li contraddistingue: la brevità della loro carriera. “L’elemento più distintivo di uno sportivo è la durata della sua attività nel tempo”, ricorda Jean-Philippe Danglade. “Anche se esistono fenomeni piuttosto longevi come Djokovic, LeBron James, Cristiano Ronaldo, la maggior parte delle carriere termina intorno ai 35 anni. Questa scadenza gli impone di pensare molto presto alla riconversione e di costruire, parallelamente alla carriera sportiva, le basi per una seconda vita economica”.

L’elemento più distintivo di uno sportivo è la durata della sua attività nel tempo

È forse questa urgenza che spinge alcuni a correre dei rischi. Mathieu Flamini, ex giocatore dell’OM e dell’Arsenal, ha co-fondato nel 2008 GFBiochemicals, un’azienda di biochimica il cui valore lo rende potenzialmente “uno degli atleti in riconversione più ricchi del pianeta”, secondo Jean-Philippe Danglade. Lukas Podolski, dal canto suo, ha lanciato una catena di kebab in Germania. Si tratta di scommesse audaci, lontane dai sentieri battuti dell’abbigliamento o delle calzature, ma che testimoniano una semplice verità: per uno sportivo, il marchio personale non è un lusso, è quasi una necessità.

A Monaco, territorio favorevole al lancio di queste strategie – grazie alla sicurezza, alla fiscalità e alla concentrazione di personalità influenti –, Charles Leclerc e Paul Pogba incarnano due percorsi distinti di uno stesso fenomeno. Il primo, metodico, costruisce pazientemente un impero coerente con la sua immagine di “genero ideale”. Il secondo, più imprevedibile, moltiplica le scommesse audaci in ambiti inaspettati. Resta da vedere se queste strategie resisteranno alla prova del tempo e alla fine, inevitabile, della loro carriera sportiva.