Comment l’IA est en train de transformer notre façon d’acheter en ligne

L’intelligence artificielle redessine les parcours d’achat en ligne à une vitesse inédite. Une thématique à l’honneur du salon One to One Retail E-Commerce, qui fête ses 15 ans à Monaco.

Le salon One to One Retail E-Commerce a ouvert ses portes ce mardi 10 mars au Grimaldi Forum pour sa quinzième édition. Chaque année, pendant trois jours, 2 300 participants dont plus de 1 150 décideurs et 193 exposants se retrouvent en Principauté pour prendre le pouls d’un secteur en pleine mutation. Cette année, un sujet domine tous les échanges : l’intelligence artificielle et notamment son impact sur les comportements d’achat.

Lors de la conférence de presse d’ouverture, Sonia Mamin, directrice de l’événement, a donné le ton. « Le consommateur est plus que jamais au centre de toute la stratégie des entreprises, que ce soit en termes de parcours ou d’optimisation de la relation client », a-t-elle souligné. Un constat partagé par Marc Lolivier, délégué général de la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), partenaire historique du salon, qui en a profité pour dresser un tableau saisissant de l’adoption de l’IA par les Français pour leurs achats en ligne.

Des jeunes cyberacheteurs et des agents IA

Selon une étude exclusive réalisée par Odoxa pour la Fevad en 2026, 31 % des cyberacheteurs français utilisent déjà l’IA générative dans leur parcours d’achat en ligne. Chez les 15-24 ans, cette proportion grimpe à 49 %. Du côté des entreprises françaises du e-commerce, 94 % déclarent utiliser l’IA, soit dix points de plus que l’an dernier et vingt de plus qu’il y a deux ans.

« Je n’ai jamais vu un transfert aussi rapide entre l’usage et la consommation », a martelé Marc Lolivier, rappelant qu’il avait fallu dix ans après l’arrivée de l’iPhone, en 2007, pour atteindre péniblement le chiffre de 10 % des consommateurs qui achètent depuis leur mobile. Depuis la démocratisation des agents conversationnels, à l’instar de ChatGPT, tout s’accélère : la technologie d’IA a été rapidement adoptée. « En trois ans ils n’achètent pas encore, mais ils utilisent désormais massivement cet outil. »

Plus qu’un moteur de recherche

Pour le directeur de la Fevad, la comparaison dépasse le simple navigateur internet. « Le moteur de recherche vous propose des offres et c’est à vous de choisir. L’agent IA, lui, va arbitrer pour vous. On change de paradigme », a-t-il insisté. L’étude Odoxa montre toutefois que la confiance varie selon les étapes du parcours : 47 % des cyberacheteurs font confiance à l’IA avant l’achat, mais seulement 30 % au moment du paiement. Les consommateurs expriment une volonté claire de garder le contrôle sur cette étape, « un frein qui rappelle les débuts du e-commerce, quand la saisie du numéro de carte bancaire constituait le principal obstacle. »

Car au-delà des habitudes des consommateurs, c’est tout l’écosystème du commerce qui se réorganise. On parle désormais de « commerce agentique » : des agents d’intelligence artificielle capables non seulement de recommander un produit, mais d’enchaîner de manière autonome les étapes d’un achat (comparaison, sélection, voire paiement) pour le compte du consommateur. Un modèle qui oblige les enseignes à repenser la manière dont elles rendent leurs offres visibles et lisibles par ces nouveaux intermédiaires algorithmiques.

Mais la transformation ne s’arrête pas aux vitrines numériques. Comme l’a rappelé Marc Lolivier, « il y a des sujets d’organisation qui sont au moins aussi importants que le volet business ». Logistique, relation client, marketing, ressources humaines : l’IA irrigue désormais l’ensemble des fonctions de l’entreprise et impose de repenser les compétences, les processus et les modes de décision. C’est d’ailleurs tout le sens du « Before » du salon One to One d’après Sonia Mamin, la session inaugurale réservée aux dirigeants et membres de comités exécutifs, qui a réuni une centaine de patrons autour d’ateliers collaboratifs dédiés à l’IA. Preuve que le sujet dépasse largement la sphère technologique pour devenir un enjeu stratégique et organisationnel.