Charles Leclerc, Paul Pogba… ces sportifs qui bâtissent une marque sur leur image

Glaces artisanales, lignes de vêtements, courses de chameaux : les athlètes ne se contentent plus de prêter leur visage aux marques, ils en créent. Décryptage d’un phénomène où la notoriété sportive devient un capital à faire fructifier.

Le 10 décembre 2025, une vidéo inattendue apparaît sur Instagram. On y voit Paul Pogba, milieu de terrain de l’AS Monaco, non pas ballon au pied, mais dans le désert saoudien, aux côtés de chameaux. Le champion du monde 2018 vient d’officialiser son entrée au capital d’Al Haboob, première écurie professionnelle de courses de chameaux au monde. Un mois plus tôt, c’est Charles Leclerc qui surprenait en lançant CL16, sa marque de vêtement, un an après avoir inauguré LEC, sa marque de glaces artisanales. Deux champions monégasques, deux diversifications audacieuses, une même logique : transformer son nom en empire commercial. Comment ces sportifs sont-ils passés du statut de célébrité à celui de marque à part entière ?

De la notoriété à la marque

Avant de devenir une marque, ces athlètes ont du d’abord exister dans l’espace médiatique. Cette visibilité, Jean-Philippe Danglade, professeur à la Kedge Business School de Marseille et spécialiste du marketing sportif, la décompose en plusieurs strates. « La notoriété vient de la discipline dans laquelle on pratique, de l’appartenance à certaines équipes, des performances et des résultats. » Le football, sport mondial par excellence, ou la Formule 1, démocratisée par les documentaires Netflix, offrent une exposition incomparable. L’équipe de France, la Juventus, Manchester United – dans le cas de Paul Pogba – ou Ferrari – pour Charles Leclerc : ces institutions fonctionnent comme des accélérateurs de notoriété.

Une dynamique aujourd’hui amplifiée à l’ère des réseaux sociaux. Pour un sportif, cette réputation numérique façonne une identité qui dépasse le cadre strictement sportif – ce que Stephane Amato, chercheur en sciences de l’information et de la communication appelle le passage « de la marque-personne à la personne-marque »*. L’individu cesse d’être simplement associé à des marques pour devenir lui-même une entité commerciale autonome.

* Stéphane Amato dans Communication & Organisation (2017).

Mais la notoriété sportive, aussi massive soit-elle, ne suffit pas. À niveau de performance égal, ce qui distingue un athlète bankable d’un autre relève d’éléments extrasportifs. « Le style, l’apparence physique, le look, une coiffure, une punchline, le dab », énumère Jean-Philippe Danglade. « Paul Pogba incarne parfaitement cette alchimie. En 2016, au sommet de sa carrière, il était classé parmi les sportifs à la plus grande valeur marketing mondiale, comparable aux stars de la NBA. » Charles Leclerc, lui, joue sur un autre registre. Le chercheur le décrit comme « le gendre idéal qui ne joue aucune fausse note » : accessible malgré l’élitisme de la Formule 1, mis en lumière par la série Drive to Survive.

De l’ambassadeur à l’entrepreneur

La relation entre sportifs et marques reste le plus souvent univoque. L’athlète prête son visage, empoche un chèque, et la marque bénéficie de sa notoriété. C’est ce que les spécialistes du marketing appellent « l’endossement », un contrat publicitaire classique : Roger Federer et Oliver Peoples, ou plus récemment Kylian Mbappé pour Nike. « La personne commercialise son nom et son image pour une entreprise qui a ses propres objectifs de vente », résume Jean-Philippe Danglade. « Les sportifs les mieux conseillés adoptent une stratégie sélective, dite « less is more » avec moins de marques », précise le spécialiste. Une stratégie qui permet de négocier des contrats plus longs, des montants supérieurs, voire des positions au sein des entreprises partenaires.

Le basculement vers la création d’une marque propre constitue une rupture. « À un moment donné, certaines personnes ont le potentiel de devenir des marques et de se penser comme tel. C’est-à-dire un nom, un logo, et puis des produits. La célébrité met alors en jeu sa personne et son nom », analyse Jean-Philippe Danglade. Le consommateur a le sentiment d’acheter le produit du champion, non celui d’une entreprise qui l’utilise comme vitrine.

Certaines personnes ont le potentiel de devenir des marques et de se penser comme tel

L’histoire du sport regorge de pionniers. En 1933, René Lacoste créait la chemise à crocodile. En 1984, Michael Jordan signait avec Nike le contrat qui donnerait naissance à Air Jordan – une marque devenue autonome, avec son propre logo et plus de 5 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel selon Forbes. Mais le passé est également jalonnée d’exemples de notoriété qui n’ont pas garanti le succès commercial. David Douillet et ses appareils de fitness, Tony Parker et sa station de ski en difficulté : « Il y a plus de cas d’échecs que de réussites, parce que c’est aussi la vie des entrepreneurs », tempère Jean-Philippe Danglade. La notoriété offre un avantage de départ, mais ne garantit rien face aux lois du marché.

Quand l’image vacille

Pour l’expert en marketing, les trajectoires et profils de Charles Leclerc et de Paul Pogba représentent deux études de cas intéressantes pour comprendre ces mécanismes. « La différence entre les deux, comme pour tout sportif, c’est sans doute l’entourage, la manière de gérer leurs affaires, les bonnes et les mauvaises influences », analyse Jean-Philippe Danglade.

D’un côté, le Monégasque qui bénéficie d’un capital sympathie considérable. « Une personne auquel on peut s’identifier, qui est très beau garçon et qui annonce son mariage et qui choisit soigneusement ses contrats », analyse l’expert. Ses partenariats avec des marques comme APM Monaco — particulièrement prisée du marché chinois, comme le soulignait l’ambassadrice de Monaco en Chine, Marie-Pascale Boisson, dans un entretien à Monaco Tribune — s’inscrivent dans une cohérence d’ensemble.

De l’autre côté, Paul Pogba, à la personnalité plus flamboyante, qui a emprunté un chemin plus sinueux. Le milieu de terrain, recruté par l’AS Monaco après une suspension pour dopage et des années éprouvantes marquées par des affaires familiales médiatisées, a néanmoins conservé une capacité d’attraction remarquable. : « Ce qui lui est arrivé pendant quatre ans aurait anéanti l’image de n’importe qui d’autre », reconnaît Jean-Philippe Danglade. Et pourtant, lors de sa signature à Monaco, les ventes de maillots ont été spectaculaires. Il a ensuite lancé la même année sa marque de streetwear MDXCIII et de bijoux Unbreakable. Une résilience qui témoigne d’un attachement qui transcende les controverses – mais aussi de la volatilité d’une image qui peut basculer à tout moment.

Les sportifs, des personnalités marketing pas comme les autres

Les sportifs occupent à ce titre une place singulière dans l’écosystème marketing. Ils ne sont ni des influenceurs, ni des marques traditionnelles. « Les célébrités sont suivies par des millions de personnes. Mais cette notoriété est difficilement transposable à une influence directe sur un produit », explique Jean-Philippe Danglade. Les influenceurs, eux, disposent d’une expertise sectorielle et peuvent démontrer un impact mesurable sur les ventes. Un sportif, aussi célèbre soit-il, ne bénéficie pas de ce crédit.

Ils ne disposent pas non plus des ressources d’une marque. « Construire un réseau de distribution, ça prend du temps, c’est très onéreux. Ces grandes entreprises ont les employés et couvrent toute la chaîne de valeur », souligne le spécialiste. Tony Parker l’a compris en 2014 en signant avec La Halle, après le lancement de sa propre marque de vêtements Wap Two.

Une contrainte, surtout, les distingue : la brièveté de leur carrière. « L’élément le plus distinctif d’un sportif, c’est la durée de son activité dans le temps, rappelle Jean-Philippe Danglade. Même si des phénomènes de longévité émergent tels que Djokovic, LeBron James, Cristiano Ronaldo, la plupart des carrières s’achèvent autour de 35 ans. Cette échéance impose de penser très tôt la reconversion et de construire, en parallèle de la carrière sportive, les fondations d’une seconde vie économique. »

L’élément le plus distinctif d’un sportif, c’est la durée de son activité dans le temps

C’est peut-être cette urgence qui pousse certains à prendre des risques. Mathieu Flamini, ancien joueur de l’OM et d’Arsenal, a co-fondé dès 2008 GFBiochemicals, une entreprise de biochimie dont la valorisation fait potentiellement de lui « l’un des athlètes en reconversion les plus riches de la planète », selon Jean-Philippe Danglade. Lukas Podolski, lui, a bâti une chaîne de kebabs en Allemagne. Des paris audacieux, loin des sentiers battus du vêtement ou de la chaussure – mais qui témoignent d’une vérité simple : pour un sportif, la marque personnelle n’est pas un luxe, c’est une presque nécessité.

À Monaco, territoire propice au lancement de ces stratégies – de par la sécurité, la fiscalité et la concentration de personnalités influentes –, Charles Leclerc et Paul Pogba incarnent deux trajectoires distinctes d’un même phénomène. Le premier, méthodique, construit patiemment un empire cohérent avec son image de « gendre idéal ». Le second, plus imprévisible, multiplie les paris audacieux dans des univers inattendus. Reste à savoir si ces stratégies survivront à l’épreuve du temps. Et à la fin, inéluctable, de leur carrière sportive.