Шарль Леклер, Поль Погба и другие спортсмены строят бренды на основе своего имиджа

Ремесленное мороженое, коллекции одежды, верблюжьи бега: спортсмены больше не довольствуются тем, что просто предоставляют свои лица другим брендам, они создают собственные бренды. Анализ феномена, при котором спортивная известность становится активом, который необходимо развивать.

10 декабря 2025 года в Instagram появилось неожиданное видео. Поль Погба, полузащитник «Монако», позировал не с мячом в ногах, а в саудовской пустыне, рядом с верблюдами. Чемпион мира 2018 года только что официально объявил о своём вхождении в капитал компании «Аль-Хабуб», первой в мире профессиональной конюшни для верблюжьих бегов. Месяцем ранее Шарль Леклер удивил всех, запустив CL16, свой бренд одежды, спустя год после дебюта LEC, своего бренда ремесленного мороженого. Два монегасских чемпионов это два смелых шага в направлении диверсификации, но одна общая логика: превратить свое имя в коммерческую империю. Как этим спортсменам удалось превратиться из знаменитостей в полноценные бренды?

От славы к бренду

Прежде чем стать брендом, этим спортсменам сначала нужно было заявить о себе в медиапространстве. Жан-Филипп Данглад, профессор бизнес-школы Kedge в Марселе и специалист по спортивному маркетингу, выделяет несколько уровней этой видимости. «Слава приходит благодаря дисциплине, в которой человек выступает, принадлежности к определенным командам, результатам и достижениям». Футбол, квинтэссенция мирового спорта, или Формула-1, популяризированная документальными фильмами Netflix, предоставляют беспрецедентные возможности для развития. Сборная Франции, «Ювентус», «Манчестер Юнайтед» в случае Поля Погба или «Феррари» в случае Шарля Леклера – эти бренды служат катализаторами известности.

Сегодня, в эпоху социальных сетей, эта динамика усилилась еще больше. Для спортсмена эта цифровая репутация формирует идентичность, выходящую за рамки исключительно спортивного контекста – то, что Стефан Амато, исследователь в области информационных и коммуникационных наук, называет переходом «от бренда-личности к личности-бренду»*. Человек перестаёт быть просто связанным с брендами и становится автономной коммерческой единицей, обладающей собственным правом на существование.

* Стефан Амато – Коммуникация и организация (2017).

Но спортивной славы, какой бы огромной она ни была, недостаточно. При одинаковом уровне подготовки, то, что отличает одного перспективного спортсмена от другого, зависит от внеспортивных факторов. «Стиль, внешний вид, имидж, прическа, остроумная фраза, жест «дэб»», перечисляет Жан-Филипп Данглад. «Поль Погба в совершенстве воплощает эту алхимию. В 2016 году, на пике своей карьеры, он входил в число спортсменов с наибольшей глобальной маркетинговой ценностью, сравнимой со звёздами НБА». Шарль Леклер, напротив, играет в другом ключе. Исследователь описывает его как «идеального зятя, который не фальшивит»: доступного, несмотря на элитарность Формулы-1, что подчёркивается сериалом «Drive to Survive».

От посланника к предпринимателю

Взаимоотношения между спортсменами и брендами чаще всего остаются односторонними. Спортсмен предоставляет своё лицо, получает оплату, а бренд извлекает выгоду из его известности. Это то, что специалисты по маркетингу называют «поддержкой», классический рекламный контракт: Роджер Федерер и Оливер Пиплз, или, совсем недавно, Килиан Мбаппе для Nike. «Человек продвигает своё имя и имидж для компании, которая имеет свои собственные цели по продажам», – резюмирует Жан-Филипп Данглад. «Наиболее дальновидные спортсмены придерживаются избирательной стратегии, известной как «меньше – значит больше»» с меньшим количеством брендов», поясняет специалист. Эта стратегия позволяет заключать более длительные контракты, более крупные сделки и даже занимать должности в компаниях-партнерах.

Переход к созданию собственного бренда представляет собой переломный момент. «В какой-то момент у некоторых людей появляется потенциал стать брендом и начать воспринимать себя таковым. То есть, создать имя, логотип, а затем и продукцию. Знаменитость ставит на кон свою личность и имя», – анализирует Жан-Филипп Данглад. Потребитель чувствует, что покупает продукт чемпиона, а не продукцию компании, использующей его в качестве витрины.

У некоторых людей есть потенциал стать брендом и воспринимать себя таковым

История спорта полна первопроходцев. В 1933 году Рене Лакост создал майку с логотипом в виде крокодила. В 1984 году Майкл Джордан подписал с Nike контракт, который положил начало бренду Air Jordan, ставшему самостоятельным, со своим собственным логотипом и, по данным Forbes, годовым доходом более 5 миллиардов долларов. Но прошлое также полно примеров скандальной известности, которая не гарантировала коммерческого успеха. Дэвид Дуйе и его спортивное оборудование, Тони Паркер и его переживающий трудности горнолыжный курорт: «Случаев неудач больше, чем успехов, потому что это тоже часть жизни предпринимателей», – отмечает Жан-Филипп Данглад. Известность даёт первоначальные преимущества, но ничего не гарантирует перед лицом рыночных сил.

Когда изображение мерцает

Для специалиста по маркетингу траектории и профили Шарля Леклера и Поля Погба представляют собой два интересных примера для понимания этих механизмов. «Разница между ними, как и в случае с любым спортсменом, несомненно, заключается в окружении, в том, как они ведут свои дела, в хорошем и плохом влиянии», – анализирует Жан-Филипп Данглад.

С одной стороны – монегаск, пользующийся значительной поддержкой. «Человек, с которым можно себя отождествить, очень красивый и молодой, который объявляет о своей женитьбе и тщательно выбирает свои контракты», – анализирует эксперт. Партнерские отношения с такими брендами, как APM Monaco – особенно популярными на китайском рынке, как подчеркнула посол Монако в Китае Мари-Паскаль Буассон в интервью Monaco Tribune, являются частью общей целостности стратегии.

С другой стороны – Поль Погба, обладающий более яркой индивидуальностью, который выбрал более извилистый путь. Полузащитник, перешедший в «Монако» после дисквалификации за допинг и непростых лет, омраченных громкими семейными проблемами, тем не менее, сохранил замечательную способность привлекать к себе внимание. : «То, что происходило с ним в течение четырех лет, разрушило бы репутацию любого другого человека», – признаёт Жан-Филипп Данглад. И все же, когда он подписал контракт с «Монако», продажи его футболок были просто ошеломляющими. Затем в том же году он запустил свой бренд верхней одежды MDXCIII и ювелирный бренд Unbreakable. Стойкость, свидетельствующая о привязанности, которая выходит за рамки противоречий, – но также и о непостоянстве образа, который может измениться в любой момент.

Спортсмены – маркетинговые личности, не похожие ни на кого другого

Таким образом, спортсмены занимают уникальное место в маркетинговой экосистеме. Они не являются ни инфлюенсерами, ни традиционными брендами. «За знаменитостями следят миллионы людей. Но эту известность трудно превратить в прямое влияние на товар», – объясняет Жан-Филипп Данглад. С другой стороны, инфлюенсеры обладают экспертными знаниями в своей области и могут продемонстрировать измеримое влияние на продажи. Ни один спортсмен, каким бы знаменитым он ни был, не получает такого кредита.

Им также не хватает ресурсов, необходимых для создания бренда. «Создание дистрибьюторской сети требует времени и обходится очень дорого. Эти крупные компании располагают необходимыми сотрудниками и охватывают всю цепочку создания стоимости», – отмечает специалист. Тони Паркер понял это ещё в 2014 году, подписав контракт с брендом La Halle после запуска собственного бренда одежды Wap Two.

Главное их отличие – краткость карьеры. «Наиболее отличительной чертой спортсмена является продолжительность его активности во времени, – напоминает Жан-Филипп Данглад. Несмотря на феномены долголетия, такие как карьера Джоковича, Леброна Джеймса, Криштиану Роналду, большинство карьер заканчивается примерно в 35 лет. Этот крайний срок требует заблаговременного обдумывания смены карьеры и создания, параллельно со спортивной карьерой, основ второй экономической жизни».

Наиболее отличительной чертой спортсмена является продолжительность его физической активности

Возможно, именно это чувство неотложности подталкивает некоторых к риску. Матье Фламини, бывший игрок «Марселя» и «Арсенала», в 2008 году стал соучредителем компании GFBiochemicals, занимающейся биохимией, рыночная капитализация которой, по словам Жан-Филиппа Данглада, потенциально делает его «одним из самых богатых людей на планете после завершения спортивной карьеры». Лукас Подольский, в свою очередь, создал сеть кебабных в Германии. Смелые решения, далекие от проторенных путей в мире одежды или обуви, но свидетельствующие о простой истине: для спортсмена личный бренд – это не роскошь, а почти необходимость.

В Монако, территории, благоприятной для реализации подобных стратегий, благодаря безопасности, налогообложению и концентрации влиятельных личностей, Шарль Леклер и Поль Погба олицетворяют собой две разные траектории одного и того же явления. Первый методично и терпеливо строил империю, соответствующую его образу «идеального зятя». Второй, более непредсказуемый, способ предполагает многократное увеличение смелых ставок в неожиданных сферах. Остается выяснить, выдержат ли эти стратегии испытание временем и неизбежный конец спортивной карьеры.