L’arrivée du milieu offensif japonais sur le Rocher pourrait s’avérer être un énorme coup marketing pour le club, mais aussi et surtout pour le championnat de France. Analyse.

Vincent Labrune doit s’en frotter les mains. Le président de la Ligue de Football Professionnel (LFP), qui a poussé pour la création d’une filiale commerciale avec le fonds d’investissement luxembourgeois CVC Capital Partners, ambitionne de valoriser la Ligue 1 à 1,8 milliards d’euros à l’horizon 2028.

Un objectif qui passera forcément par une explosion des droits TV du championnat de France à l’étranger. Un chantier immense, tant la L1 est à la traîne par rapport aux autres grands championnats européens, à l’image de la surpuissante Premier League (4,8 milliards d’euros sur la période 2019-2022 contre 75 millions d’euros pour la L1 en 2020).

Les grands clubs à l’assaut des marché émergents

Dans certains marchés émergents, la Ligue 1 est encore peu exposée. C’est notamment le cas en Asie. Cela tombe bien, Takumi Minamino vient de poser ses valises sur le Rocher. « La LFP et CVC sont forcément satisfaits d’une telle arrivée, affirme Jean-Pascal Gayant, économiste du sport et chercheur au CNRS. Cela participe à l’internationalisation du championnat, à son attractivité et à sa visibilité à l’étranger. »

La conquête d’un marché émergent, comme le marché asiatique, passe forcément par l’intégration de joueurs japonais ou chinois

Luc Arrondel

Qui dit plus de téléspectateurs, dit automatiquement plus d’argent ? « En économie, on parle de ruissellement et cette arrivée peut profiter à tout le monde, confirme Luc Arrondel, économiste du football, lui aussi chercheur au CNRS et auteur du livre L’argent du football.

Pour vendre un produit partout dans le monde, il faut une stratégie de localisation. C’est ce que fait le City Football Group (propriétaire de Manchester City). La conquête d’un marché émergent, comme le marché asiatique, passe forcément par l’intégration de joueurs japonais ou chinois. »

Un modèle qui marche déjà en Allemagne

Terre d’accueil des joueurs nippons depuis plus d’une décennie, la Bundesliga a profité de ce rayonnement au Japon pour conclure plusieurs partenariats avec des pays asiatiques. Mais pourquoi l’Allemagne ?

Pour la petite histoire, le technicien allemand Dettmar Cramer a réalisé un voyage au pays du Soleil Levant dans les années 1960, à une époque où le football japonais n’était même pas encore professionnel.

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Au cours de ce périple, Dettmar Cramer aurait séduit le public avec sa vision du football. Son travail aurait également permis de repérer des talents locaux, à même d’évoluer en Bundesliga. En 1978, Yasuhiko Okudera est le premier joueur japonais à évoluer en Europe. Où ça ? En Allemagne, évidemment.

Depuis, les meilleurs joueurs du pays ont écumé le championnat allemand (Shinji Kagawa, Atsuto Uchida, Shinji Okazaki, Gotoku Sakai…), plus que jamais scruté de près en Asie.

L’AS Monaco plus souvent programmée à 13h cette saison ?

Pour Luc Arrondel et Jean-Pascal Gayant, la réussite et les retombées d’une telle opération passeront par une mise en lumière de Takumi Minamino. Avec un décalage horaire de 7 heures entre la France et le Japon, la case horaire du dimanche 13 heures pourrait permettre à l’AS Monaco de gagner en visibilité.

Surtout que le club sera engagé en Coupe d’Europe (au minimum en Ligue Europa), ce qui multiplie déjà de fait les rencontres de championnat à disputer le dimanche.

La vente de produits dérivés de l’AS Monaco devrait augmenter et une vente record de maillots au Japon n’est pas à exclure

Jean-Pascal Gayant

« Cela s’est déjà fait pour la Chine, remémore l’auteur de L’argent du football. Le problème de cet horaire, c’est pour les supporters, pas toujours enclins à se rendre au stade si tôt. Mais dans le cas de Monaco, où le stade n’est pas toujours rempli, c’est moins contraignant. »

Une implantation au Japon que d’autres clubs français ont également mis en place. Grâce notamment à l’apport de l’international japonais Hiroki Sakai, arrivé au club en 2016, l’Olympique de Marseille avait signé la saison suivante un partenariat avec le géant japonais de l’e-commerce Rakuten.

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©AS Monaco

À la fin du mois, le Paris Saint-Germain se rendra sur l’archipel pour la première fois depuis le rachat du club par QSI en 2011 à l’occasion d’une tournée d’avant-saison.

Une opportunité pour les Japonais d’être au plus près des Kylian Mbappé et autre Lionel Messi. Une façon, aussi, pour le PSG, d’intensifier son implantation au Japon, en gagnant des supporters à l’étranger et en vendant des produits dérivés.

Les performances de Takumi Minamino seront cruciales

Des stars européennes adorées par les fans asiatiques, qui font parfois de l’ombre aux exilés nationaux, qui pour certains ont du mal à s’imposer en Europe.

« Les fans de football du monde entier s’intéressent parfois plus à des joueurs comme Cristiano Ronaldo, Lionel Messi ou Kylian Mbappé, qu’à des joueurs de leur pays » assure Jean-Pascal Gayant. Si l’AS Monaco veut profiter de l’effet Takumi Minamino, il faudra que l’international japonais joue. Mais surtout qu’il soit performant.

« Minamino est un joueur qui a une vraie notoriété au Japon. C’est l’un des attaquants vedettes de la sélection. La vente de produits dérivés de l’AS Monaco devrait augmenter et une vente record de maillots au Japon n’est pas à exclure. Mais pour que l’écho médiatique au Japon ne retombe pas comme un soufflet, il faut impérativement que la dynamique perdure et s’intensifie. »

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Pour que les Japonais tombent rapidement sous le charme de l’ASM, Takumi Minamino devra donc retrouver l’efficacité de ses débuts, quand il était considéré comme une pépite à son arrivée en Europe, au RB Salzburg en 2014.

En Autriche, le talentueux japonais avait marqué les esprits en se révélant aux yeux de tous. De quoi attirer le géant Liverpool, club dans lequel il a peu joué au cours des trois dernières saisons.

« Il n’est pas dans une courbe ascendante, analyse Jean-Pascal Gayant. Cela arrive fréquemment que les joueurs asiatiques peinent à performer dans la durée en Europe. L’adaptation et la barrière de la langue sont parfois un problème. Mais le potentiel du joueur est là. »

Si Liverpool semblait être une marche peut-être trop grande à gravir, le projet de l’AS Monaco pourrait permettre à Takumi Minamino de s’exprimer pleinement. Si tel est le cas, Monaco aura réussi son pari, qu’il soit sportif ou marketing.